编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年，“国产替代”是个热门词汇，除了一些科技企业的产品逐渐代替海外品牌、打破被进口产品垄断的格局、甚至走出国门外，宝宝成长必备的国产奶粉品牌也在逐渐崛起，甚至在市场占有率方面，对进口品牌形成了反超之势。
(资料图)
而以“飞鹤—更适合中国宝宝体质的奶粉”为品牌宣传语的飞鹤，便是业界首屈一指的存在。不过，据4月中旬飞鹤发布的2022年财报数据显示，其上市以来首次出现营收、利润双降，却让市场大吃了一惊。这也不禁令人反思，为何曾经光芒万丈的国货之光，会在这时出现业绩拐点？
营收净利润双降，国货之光难再续
2022年度，中国飞鹤的营业收入同比下降6.66%至213.36亿元，净利润更是同比大幅下降28.07%至49.42亿元。值得一提的是，这是中国飞鹤自2019年上市以来首次“双降”，且降幅惊人。
要知道，凭借多年高举高打的市场营销，当前中国飞鹤已经是婴幼儿配方奶粉行业行业一哥。只是，飞鹤却空有行业老大的规模，却处在了一个出生率不断下降、人口红利逐渐消退的尴尬时期。对此，飞鹤奶粉显然也有着十分清醒的认识。
只是，飞鹤如何破局继续谋求增长，依然需要从飞鹤自身的发展找原因。冰冻三尺非一日之寒，飞鹤如今业绩的颓势，显然并非是一朝一夕就发生的。实际上，中国飞鹤近五年来一直处于业绩增长低谷，尽管此前营收、净利润一直在持续增长，但是增速不断下滑，却是不争的事实。
这一方面意味着，飞鹤锁定的婴幼儿配方奶粉核心赛道，市场环境正在悄然变化，而其天花板也触手可及。另一方面也说明，随着行业竞争的加剧，中国飞鹤进行精细化运营、产品品类细分也成为大势所趋。
实际上，中国飞鹤在2022做了系列调整。例如，为了提升产品的消费体验，飞鹤对于产品的“新鲜度”指标进行了精细化管理，并落地了“新鲜”战略，通过渠道库存管理，保持在售产品的新鲜度，同时对下游的分销渠道进行严格的品质管控，以提升行业竞争力。
只是，相比行业红利的消退速度，这样的补救措施，似乎显得杯水车薪。众所周知，今年我国人口数量出现了负增长，出生率大幅下降。
根据国家统计局数据显示，中国出生率已从2016年的12.95‰跌至2022年的6.77‰，新生儿数量下降至2022年的960万人。与此同时，根据弗若斯特沙利文报告显示，0至3岁儿童的数量相应从2016年的5090万人下降至2022年的约3200万人，复合年增长率为-7.4%。按照这样的发展趋势，即使在三孩政策的支持措施下，新生儿数量想要回到往年的规模，也尚需时日。
很显然，人口红利消失之时，首当其冲的，便是位于婴幼儿配方奶粉赛道、处于头部位置的飞鹤。要知道，中国飞鹤业务板块虽然多元化，但是婴幼儿配方奶粉却是中流砥柱，其营收占比高达93%以上。因此该部分业绩与总业绩可谓是一荣俱荣、一损俱损。财报数据显示，飞鹤的该部分业务同比下降7.4%，因此也让整体业绩受到牵连，直线下滑。
值得注意的是，飞鹤除了营收增长颓势渐显外，其盈利能力也差强人意。据其财报显示，2022年中国飞鹤综合毛利率为65.5%，同比下降近4.8个百分点。与其营收受到核心业务影响一样，其核心业务婴幼儿配方奶粉毛利率同比下降3.6个百分点至68.8%，也是导致其整体盈利能力不足的重要原因。而且，其他乳制品及营养补充品的毛利率，同样分别同比下降16%、9.1%。
虽然飞鹤官方的解释是产品结构变动及产品成本提升，导致毛利率下降。但是二级资本市场对其频繁将业绩增长不及预期归结为外部原因，以及战略调整，似乎并不买账。据统计，2022年5月6日至今（2023年5月5日）的一年时间里，中国飞鹤股价下跌29.43%。而2023年开年至今，公司股价下跌超过20%。由此可见中国飞鹤的发展，可谓面临内忧外患。
冲击高端难成，星飞帆难成飞鹤解药
实际上，飞鹤论资历，在行业确实是“老资格”。据公开资料显示，中国飞鹤前身是于1962年在黑龙江齐齐哈尔市成立的赵光农场老八连乳品厂，算得上我国起步最早的乳业企业。
只是，如前文所述，过去粗放式的发展，固然为飞鹤赢得了规模与体量，但是“阳光普照”的产品定位，却让其在毛利率方面存在硬伤。加上2008年轰动全国的三聚氰胺事件，让人们对于奶粉的安全性空前关注。
因此，与很多乳业品牌一样，飞鹤也踏入了追求品质、冲击高端这一条河流。据了解，目前中国飞鹤婴配粉产品主要分为超高端、高端及普通产品。而被飞鹤重金押注的星飞帆，便是超高端婴儿配方奶粉的代表性产品，其宣传卖点是专注于接近中国妈妈母乳成分。而且，随着其中高端系列产品的逐渐问世，飞鹤已经逐渐摒弃了低端市场、放弃了低端产品。
在这样的策略下，中国飞鹤的营收结构逐年向超高端奶粉偏移，2016年至2019年占比高达近一半，由此也为其营收、利润的增长打下了江山。值得一提的是，期间飞鹤奶粉的营业收入增长 2.6 倍，净利润直接飙升9倍。而且，在巅峰时期，飞鹤奶粉最高有超过2000亿港币的市值。
只是，这样的结果，或许只是因为飞鹤舍得“砸钱”，善于营销所致。据了解，2017年至2021年，中国飞鹤的销售及经销开支从初期的21.39亿元增加约46亿元至末期67.29亿元，5年间累计费用超过216亿元，近5年销售费用占营业收入的平均比例约32%。
不过与其大手笔营销形成鲜明对比的是，公司在研发方面的投入，却显得有些微不足道。2018年至2021年，公司研发成本支出0.15亿元、1.09亿元、2.65亿元和4.25亿元，研发费用率均在2%之下。对比之下，中国飞鹤的研发费用与国内伊利、蒙牛存在一定距离。仅以2020年为例，中国飞鹤研发费用为2.65亿元，伊利、蒙牛研发费用则分别为4.87亿元、3.18亿元。
因此，没有研发实力与科技投入背书，飞鹤所谓的“高端”不过只是高价，因此也频繁被指“伪高端”，而事实证明，飞鹤试图通过星飞帆系列产品打一场翻身仗的想法，也有一些一厢情愿。
布局成人奶粉难自救，出海难成第二增长曲线
实际上，在婴幼儿配方奶粉赛道，将“更适合中国宝宝体质的奶粉”作为宣传卖点的并非只有飞鹤，行业内卷之下，中国飞鹤自然也不会坐以待毙、而是尝试各种方式自救，以求峰回路转。
例如，早在2016年底，中国飞鹤就曾拟投资2.25亿加拿大元（折合人民币约11.43亿元）在金斯顿（Kingston）兴建一个奶粉生产工厂，预计将为当地带来约200个全职岗位。彼时，金斯顿当地媒体甚至称其为“有史以来最大的经济发展项目”。
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而且，中国飞鹤还通过收购Vitamin World将版图扩展到零售保健业务。只是，截至目前其国际业务并无太大起色，因此产生的收益也仅占飞鹤大盘的1%。穷则思变，出海业务的折戟之势，也让飞鹤焦虑不已，不得不再寻它路，以实现业绩的快速增长。
据了解，2022年底，飞鹤也开始布局成人奶粉赛道，试图换道超车，扭转局势。通过中国飞鹤官网了解到，目前飞鹤的成人奶粉主要为金装经典1962、经典爱本和金装爱本三款产品，并在此产品线基础上，进行了细分，甚至覆盖了预防心脑血管疾病、骨质疏松、糖尿病的中老年人群。
尽管我国老龄化时代来临，60岁及以上老年人已超2.5亿，锁定老年群体的成人奶粉，也将具有十分广阔的市场前景。
只是，正如老白金打开市场的逻辑，虽然成人奶粉的消费者是老年人为主，但是消费者依然是年轻人。而受限于我国老人消费能力、消费观念、消费习惯等因素的影响，成人奶粉如何打开市场，恐怕还需要很长时间。飞鹤的这条破局路，显然也道阻且艰。
结语
作为曾经的国货之光，飞鹤乳业通过矩阵品牌打开市场、一跃成为行业第一的发展历程，自然有可取之处。只是，随着婴幼儿奶粉市场不断趋于饱和，已经拥有规模优势的飞鹤，也难以与趋势为敌。因此，飞鹤也试图通过产品多元化、高端化、国际化试图自救破局。
理想是丰满的，现实却是残酷的。事实证明，飞鹤在转型自救的过程中，有些策略是符合市场规律的，因此也取得了非常“光荣”的战绩。但是像出海、布局成人奶粉等策略，目前却并不及预期，这或许与天时有关，也或许与其决心不足脱不了干系。
实际上，对于一家企业，无论做任何战略决策，都可能同时带来机遇与危机。但愿飞鹤的下一步，走得坚定而踏实。如此，其品牌国货的光环，也将继续可以光芒万丈。
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